Merken voor valse wimpers maken gebruik van kleine schoonheidsmarkten in Zuidoost-Azië

De schoonheidsindustrie in Zuidoost-Azië beleeft een opmerkelijke bloei, aangedreven door een jonge, digitaal onderlegde bevolking en stijgende besteedbare inkomens. Volgens Statista zal de cosmeticamarkt in de regio in 2025 naar verwachting 53,2 miljard dollar bereiken, waarbij huidverzorging en make-up de leidende groei zullen zijn. Binnen deze golf zijn valse wimpers uitgegroeid tot een opvallende categorie, waarbij de vraag onder Generatie Z en millenial-consumenten toeneemt, vooral in de ‘kleine schoonheidsmarkten’: kleinere, onderbediende segmenten zoals tweederangssteden, lokale schoonheidsboetieks en niche-onlinegemeenschappen waar grote mondiale merken nog niet volledig in zijn doorgedrongen.

De opkomst van de vraag naar valse wimpers in Zuidoost-Azië

Consumenten in Zuidoost-Azië herdefiniëren schoonheidsnormen en geven prioriteit aan veelzijdigheid en alledaagse draagbaarheid boven al te dramatische stijlen. In tegenstelling tot de westerse markten, waar gedurfde, volumineuze wimpers de rode lopers en speciale evenementen domineren, neigen lokale voorkeuren naar ‘natuurlijk ogende accenten’. Uit een onderzoek uit 2023 door e-retailer in de beautybranche Sociolla bleek dat 68% van de Indonesische en Maleisische kopers op zoek is naar valse wimpers met het label ‘lichtgewicht’, ‘alledaags’ of ‘natuurlijk’, waarbij de meesten bereid zijn tussen de € 5 en € 15 per paar uit te geven, waarbij kwaliteit en betaalbaarheid in evenwicht zijn.

Sociale media voeden deze vraag. Platforms als TikTok en Instagram, waar beauty maandelijks miljarden views genereert, hebben van wimpertutorials virale trends gemaakt. Thaise influencers zoals @beautybynana presenteren bijvoorbeeld ‘5 minuten durende natuurlijke wimperroutines’ die weerklank vinden bij studenten en kantoormedewerkers, waardoor zoekopdrachten naar ‘dagelijkse valse wimpers’ in Thailand met 120% jaar-op-jaar stijgen, volgens Google Trends.

Waarom kleine schoonheidsmarkten ertoe doen

Terwijl mondiale giganten als KISS en Ardell zich richten op grootstedelijke knooppunten en grote e-commerceplatforms (bijvoorbeeld Lazada, de premiumsecties van Shopee), blijven kleinere markten grotendeels onaangeboord. Deze omvatten steden op niveau 2 (bijvoorbeeld Surabaya in Indonesië, Cebu op de Filippijnen), schoonheidskraampjes in de buurt en door micro-influencers aangestuurde gemeenschappen. Hier geven consumenten vaak de voorkeur aan persoonlijke tests, vertrouwen ze op lokale aanbevelingen en geven ze de voorkeur aan merken die ‘herkenbaar aanvoelen’ – hiaten die grote merken moeilijk kunnen opvullen vanwege de hoge logistieke kosten en gestandaardiseerde productlijnen.

In de buitenwijken van Ho Chi Minh-stad in Vietnam melden lokale schoonheidswinkels bijvoorbeeld dat 70% van de verkoop van valse wimpers afkomstig is van ‘gemeenschapsverkopers’: individuen die via WhatsApp-groepen producten voor vrienden en buren samenstellen. Deze verkopers geven prioriteit aan snelle aanvullingen, flexibele prijzen en ‘hyperlokale’ ontwerpen (bijvoorbeeld kortere lengtes voor Vietnamese oogvormen), waardoor mogelijkheden worden gecreëerd voor flexibele merken om rechtstreeks samen te werken.

Strategieën voor merken om te slagen

Om in deze segmenten te kunnen floreren, moeten merken voor valse wimpers gelokaliseerde, consumentgerichte strategieën hanteren:

1. Ontwerp voor lokale voorkeuren

Zuidoost-Aziatische consumenten waarderen diversiteit in oogvormen – van monolids (gebruikelijk in Indonesië) tot amandelvormig (veel voorkomend in Thailand). Merken moeten verstelbare wimperbanden en verschillende lengtes aanbieden (8-12 mm voor dagelijks gebruik, 14-16 mm voor gelegenheden). Qua materiaal presteren lichtgewicht synthetische vezels of dierproefvrije nertsalternatieven het beste in vochtige klimaten, waarbij zware, zweetgevoelige opties worden vermeden.

2. Werk samen met microspelers

Door samen te werken met lokale distributeurs, e-commerceplatforms uit de gemeenschap (bijvoorbeeld het Indonesische Bukalapak, het Maleisische Carousell) en micro-influencers (10.000 tot 100.000 volgers) wordt vertrouwen opgebouwd. Een Filipijns wimpermerk werkte onlangs samen met meer dan vijftig ‘campusambassadeurs’ om pop-ups in slaapzalen te organiseren, waardoor de omzet in drie maanden met 300% steeg via proef-en-aankoopmodellen.

3. Leun over op digitale nichemarketing

TikTok- en Instagram Reels-campagnes waarin de nadruk wordt gelegd op “lash hacks voor school” of “stijlen die geschikt zijn voor op kantoor” vinden weerklank bij een jong publiek. Door gebruikers gegenereerde (UGC) wedstrijden, waarbij klanten MyEverydayLash-foto's delen, stimuleren de betrokkenheid en authenticiteit, wat van cruciaal belang is in markten waar peer reviews zwaarder wegen dan traditionele advertenties.

Uitdagingen en kansen

Het betreden van kleine markten vereist flexibiliteit: het navigeren door gefragmenteerde logistiek (bijvoorbeeld de vertragingen in de bezorging op het platteland van Thailand), het naleven van lokale regelgeving (bijvoorbeeld de BPOM-productcertificering in Indonesië) en het aanpassen aan culturele nuances (bijvoorbeeld regio’s met een moslimmeerderheid die de voorkeur geven aan halal-gecertificeerde lijmen). De beloningen zijn echter aanzienlijk: deze segmenten kunnen bogen op hogere herhalingsaankopen (65% versus 40% in grootstedelijke gebieden) en lagere kosten voor klantenwerving.

Terwijl de schoonheidsconsumenten in Zuidoost-Azië blijven zoeken naar gepersonaliseerde, toegankelijke producten, zullen valse wimpermerken die prioriteit geven aan lokalisatie en gemeenschapsverbinding het volledige potentieel van deze snelgroeiende kleine markten ontsluiten.