Lash-merken en reality-tv-sterren: de opkomst van authentieke promotionele samenwerkingen

In de snelle wereld van schoonheid zijn merken voor valse wimpers voortdurend op zoek naar innovatieve manieren om op te vallen. Eén trend die de afgelopen jaren sterk is toegenomen? Samenwerken met reality-tv-sterren om promotiecampagnes te stimuleren. Deze strategische zet, waarbij authenticiteit wordt gecombineerd met een hoge betrokkenheid, verandert de manier waarop wimpermerken contact maken met consumenten – en de resultaten zijn moeilijk te negeren.

De wereldwijde markt voor valse wimpers bloeit: Grand View Research rapporteert een waardering van 1,8 miljard dollar in 2023 en een verwachte jaarlijkse groei van 6,2% tot 2030. Naarmate de concurrentie toeneemt, gaan merken verder dan de traditionele aanbevelingen van beroemdheden, waarbij ze erkennen dat reality-tv-sterren een uniek voordeel bieden: herkenbaarheid. In tegenstelling tot beroemdheden uit de A-lijst gedijen realitysterren op ‘ongefilterde’ personages, waarbij ze dagelijkse levens, schoonheidsroutines en zelfs make-upongelukken delen op sociale media. Deze authenticiteit vindt een diepe weerklank bij het publiek, vooral bij generatie Z en millennial-consumenten die vertrouwen boven gepolijste perfectie stellen.

Neem het voorbeeld van LashLux, een wimpermerk uit het middensegment dat in 2024 samenwerkte met Vanderpump Rules-ster Scheana Shay. De samenwerking was niet alleen een post op sociale media, maar omvatte ook een gezamenlijk gecreëerde 'Everyday Glam'-wimperlijn, geïnspireerd door Shay's looks op het scherm en daarbuiten. Shay documenteerde het ontwerpproces op Instagram Stories, van het kiezen van de wimperlengtes tot het testen van lijmen, en presenteerde een live vraag-en-antwoordsessie waarin ze onthulde: "Ik draag al jaren valse wimpers, maar deze voelen alsof ze zijn gemaakt voor mijn oogvorm." De campagne zorgde voor een piek van 35% in de 24-uursverkoop van LashLux en een stijging van 200% in het aantal TikTok-vermeldingen, waarbij fans ‘ScheanaLashChallenge’-video’s van hun eigen uiterlijk plaatsten.

Een ander hoogtepunt is LashGlow, een wimpermerk voor schone schoonheid, dat voor een zomercampagne samenwerkte met Love Island USA-aluin Sarah Hyland. Hyland, bekend om haar speelse, strandachtige stijl, was de voortrekker van een TikTok-serie ‘LashGlow & Chill’, waar ze het snel aanbrengen van wimpers voor drukke ochtenden demonstreerde en de producten combineerde met betaalbare make-up uit de drogisterij. De serie werd 12 miljoen keer bekeken en het websiteverkeer van LashGlow steeg maand-op-maand met 180%, waarbij 60% van de nieuwe klanten de video's van Hyland als hun ontdekkingsbron noemden.

Waarom werken deze partnerschappen? Reality TV-sterren blinken uit in het opbouwen van parasociale relaties; fans hebben het gevoel dat ze hen ‘kennen’, waardoor productaanbevelingen aanvoelen als advies van een vriend. Hun sociale-mediaplatforms, die vaak miljoenen volgers hebben, zijn knooppunten voor realtime interactie: reacties, deelacties en UGC (door gebruikers gegenereerd) die het bereik op organische wijze vergroten. Voor wimpermerken betekent dit meer dan alleen verkoop; het gaat over het creëren van een gemeenschap rond het product.

Natuurlijk zijn er uitdagingen. Eén enkele misstap – zoals de publieke controverse van een ster – kan het imago van een merk aantasten. Om de risico’s te beperken geven merken steeds meer prioriteit aan langdurige, op waarden afgestemde partnerschappen boven eenmalige berichten. LashNova, een duurzaam wimpermerk, werkte bijvoorbeeld samen met The Bachelor-deelnemer Katie Thurston (een pleitbezorger voor milieuvriendelijke schoonheid) voor een samenwerking van een jaar, waaronder het mede ontwerpen van een biologisch afbreekbare wimperlijn. Dit voorkwam niet alleen beschuldigingen van ‘greenwashing’, maar ook de toewijding van LashNova aan duurzaamheid, wat lof kreeg van zowel fans als critici uit de industrie.

Naarmate de trend evolueert, voorspellen experts een diepere integratie: realitysterren kunnen mede de wimperlijnen bedenken, virtuele masterclasses organiseren of zelfs productinnovatie beïnvloeden (bijvoorbeeld aangepaste wimpervormen op basis van sterfeedback). Omdat consumenten hunkeren naar verbinding boven reclames, is de reality-tv-star-lash-merkalliantie niet alleen een marketingrage, maar een blauwdruk voor authentieke groei. Voor merken die willen luisteren, samenwerken en trouw willen blijven aan hun publiek, kunnen de resultaten eye-openend zijn.