Merken van valse wimpers worden geconfronteerd met toenemende kritiek op claims over greenwashing

De afgelopen jaren heeft de schoonheidsindustrie een enorme verschuiving richting duurzaamheid gezien, waarbij consumenten steeds meer prioriteit geven aan milieuvriendelijke producten, waaronder valse wimpers. Gedreven door het groeiende milieubewustzijn hebben talloze wimpermerken zich gehaast om ‘groene’ lijnen te lanceren, waarbij ze claims als ‘100% biologisch afbreekbaar’, ‘zero-waste’ of ‘duurzame materialen’ aanprijzen. Deze golf van ecomarketing is echter niet ongecontroleerd gebleven. Merken voor valse wimpers worden nu steeds meer onder de loep genomen vanwege greenwashing: misleidende of overdreven milieuclaims die de kritiek niet kunnen doorstaan.

De vraag naar duurzame schoonheid valt niet te ontkennen. Uit een rapport van Nielsen uit 2023 blijkt dat 73% van de mondiale consumenten bereid is meer te betalen voor producten met een duurzame verpakking, terwijl uit gegevens van Mintel blijkt dat ‘milieuvriendelijk’ nu de op een na meest gezochte term op het gebied van schoonheid is, na ‘veganistisch’. Voor valse wimpers, een categorie die al lang bekritiseerd wordt vanwege haar afhankelijkheid van niet-biologisch afbreekbare synthetische vezels (zoals polyester) en plastic verpakkingen, is deze trend een katalysator geweest voor een snelle rebranding. Grote en kleine merken hebben labels als ‘biologisch afbreekbare wimpers’ en ‘composteerbare verpakkingen’ op hun websites en sociale media geplakt, met als doel de milieubewuste consument aan te spreken.

Maar onder de oppervlakte blijken veel van deze beweringen meer een marketinghype te zijn dan milieumaatregelen. Regelgevende instanties, belangengroepen voor consumenten en externe auditors beginnen inconsistenties aan de orde te stellen. Uit een onderzoek uit 2024 door de Britse Advertising Standards Authority (ASA) bleek bijvoorbeeld dat 40% van de valse wimpermerken die beweren dat ze ‘biologisch afbreekbaar’ zijn, er niet in slaagden te bewijzen dat hun producten binnen een redelijk tijdsbestek kapot gingen (doorgaans zes maanden tot twee jaar in natuurlijke omgevingen). In plaats daarvan vertrouwden velen op vage termen als 'milieuvriendelijk' zonder normen te definiëren, of gebruikten ze materialen die, hoewel gedeeltelijk op planten gebaseerd, nog steeds synthetische additieven bevatten die de afbraak tegengaan.

Neem het geval van een populair fast-fashion wimpermerk dat in 2023 een ‘Biodegradable Lash Collection’ lanceerde. Het merk beweerde dat zijn wimpers waren gemaakt van ‘100% plantaardige vezels’ die zouden ontbinden in compostbakken thuis. Uit onafhankelijke tests door duurzaamheidslaboratorium GreenScreen bleek echter dat de vezels in werkelijkheid een mengsel waren van 30% katoen en 70% polyester – een synthetisch materiaal dat tot 200 jaar nodig heeft om af te breken. Op dezelfde manier kreeg een ander merk te maken met tegenslag toen bleek dat de 'zero-waste-verpakking' niet-recyclebare plastic inzetstukken bevatte die verborgen waren onder papieren etiketten.

Dus waarom wenden valse wimpermerken zich tot greenwashing? Het antwoord ligt in een mix van consumentendruk, concurrentiedrang en lacunes in de regelgeving. Nu consumenten hun aankopen steeds meer baseren op duurzaamheidscriteria, vrezen merken dat ze marktaandeel zullen verliezen als ze zich niet aansluiten bij de ecologische trend. Ondertussen zorgt het gebrek aan universele normen voor ‘biologisch afbreekbaar’ of ‘duurzaam’ in de wimperindustrie voor mazen in de wet. In tegenstelling tot voedsel- en medische producten zijn schoonheidsproducten niet onderworpen aan strikte goedkeuring vóór het op de markt brengen van milieuclaims, waardoor merken zichzelf kunnen certificeren of dubbelzinnige taal kunnen gebruiken zonder juridische gevolgen – althans voorlopig.

De gevolgen van greenwashing reiken verder dan de teleurstelling van de consument. Misleidende claims ondermijnen het vertrouwen in de beautysector, waardoor het voor echt duurzame merken moeilijker wordt om zich te onderscheiden. Voor consumenten betekent het onbewust bijdragen aan afval: een zweep die op de markt wordt gebracht als ‘biologisch afbreekbaar’ en op een stortplaats belandt, zal tientallen jaren blijven bestaan, net als zijn niet-eco-tegenhanger. Op ecologisch vlak vertraagt ​​de verspreiding van valse duurzaamheid de voortgang naar echte verandering, omdat merken prioriteit geven aan marketing boven betekenisvolle innovatie.

Voor de valse wimperindustrie vereist de weg voorwaarts een stap verder dan greenwashing en naar tastbare actie. Echte duurzaamheid begint bij de materialen: het vervangen van traditioneel polyester door PLA (polymelkzuur), een plantaardig polymeer dat binnen 6 tot 12 maanden in industriële compost uiteenvalt, of natuurlijke vezels zoals zijde (ethisch gewonnen) of bamboe. Een ander belangrijk aspect is de verpakking: het gebruik van gerecycled papier, inkt op basis van soja en het volledig elimineren van plastic. Transparantie is ook van cruciaal belang: merken moeten hun claims door derden certificeren (via organisaties als Ecocert of het Biodegradable Products Institute) en gedetailleerde supply chain-rapporten delen, zodat consumenten hun duurzaamheidsclaims onafhankelijk kunnen verifiëren.

Nu regelgevende instanties hardhandig beginnen te optreden – met de aanstaande cosmeticaverordening van de EU die de regels voor milieumarketing aanscherpt en de FTC haar Groene Gidsen voor schoonheid actualiseert – moeten merken voor valse wimpers zich aanpassen, anders krijgen ze te maken met reputatie- en juridische gevolgen. Voor consumenten is waakzaamheid geboden: verder kijken dan modewoorden en controleren op certificeringen, materiaalbreuktijden en eerlijke verpakkingen. Uiteindelijk hangt de toekomst van duurzame wimpers af van de verantwoordelijkheid van de hele sector, waarbij groene claims worden omgezet in groene acties.